DDI Data Driven Intelligence

Uno de los primeros ejercicios que podemos desarrollar para evaluar el desempeño de las marcas a través de su Share of Search (SoS) es la aplicación concreta a una categoría de consumo. En este caso tomamos el sector de los teléfonos celulares en Guatemala y hemos evaluado la porción que cada marca tiene en las búsquedas en un determinado período de tiempo y en un sector de actividad.

Para este caso hemos tomado los datos de búsqueda de los últimos 5 años a través de Google Search. Hemos seleccionado en primera instancia este período para poder tener una serie larga de tiempo y de esa forma evitar eventos de corto plazo que distorsionaran la tendencia estructural de los datos. Tal como hemos expuesto en nuestra primera entrega sobre la definición de la métrica de SoS, la evidencia que se ha ido generando en distintos mercados, revela que este indicador tiene una relación importante con el Share of Voice (SoV) y el Share of Market (SoM) de la marca.

Las búsquedas de una marca son una buena aproximación a los niveles de notoriedad, consideración, y conocimiento de esta. Los consumidores tienden a buscar aquellas marcas de las cuáles tienen algún tipo de conocimiento, que las tienen presentes y que despiertan el suficiente interés como para buscarlas y ver que es lo que tienen para ofrecer. Este hecho de que la “búsqueda” esté relacionado con la disponibilidad de la marca para el consumidor es un hecho muy importante, ya que de alguna manera prepara el terreno para una posible conversión de consumidores interesados en la marca a consumidores reales. Estamos delineando una posible ruta de conversión, que va desde el conocimiento de la marca, pasando por las búsquedas y llegando a la conversión en ventas concretas.

Las tendencias de búsquedas de teléfonos móviles en los últimos 5 años en el Search de Google[1] muestran que Huawei es la marca que presenta un mayor nivel a lo largo del tiempo. Iphone y Samsung se ubican en segundo lugar, prácticamente empatando la mayor parte del tiempo. La marca Xiaomi, marca asiática que ha logrado bastante popularidad a nivel mundial, en Guatemala es una marca que nos despierta todavía una consideración de volumen importante comparada con las tres anteriores.

Podemos ver a continuación el gráfico elaborado a partir del análisis.